Los compradores y clientes B2B no buscan más contenido de los proveedores ni nuevas formas de ver su nombre y empresa utilizados en mensajes que de otro modo serían genéricos. Más bien, anhelan relevancia y capacidad de respuesta: el contenido adecuado entregado en el momento de necesidad, específico para su función, en un formato adecuado. Los datos de Forrester muestran que el 82 % de los responsables de la toma de decisiones de advertising B2B a nivel mundial coinciden en que los compradores esperan una experiencia personalizada según sus necesidades y preferencias en advertising y ventas, y el 75 % coincide en que los compradores y clientes esperan una respuesta inmediata a sus preguntas.
La personalización sigue siendo uno de los principales casos de uso de la IA en las organizaciones B2B. En la actualidad, el foco está puesto en la IA generativa (genAI) y sus promesas de impulsar la creatividad y la escalabilidad con la producción en masa de variaciones de contenido para impulsar la personalización B2B. Pero el uso de genAI como una máquina de producción de contenido subutiliza el valor actual de la tecnología.
La personalización B2B ahora está determinada por el lenguaje rápido
GenAI presenta nuevas capacidades para hacer evolucionar la personalización B2B hacia interacciones contextuales que se diseñan, ensamblan y entregan en el momento utilizando lo que se conoce, infiere y predice sobre su audiencia. Comience ahora con estas siete formas estratégicas y prácticas de usar genAI para brindar una personalización más impactante, sostenida y eficiente a lo largo del ciclo de vida del cliente B2B:
Aproveche el contenido como datos para impulsar la personalización basada en señales. El contenido proporciona una valiosa fuente de señales de interés de la audiencia oportunas y de alto voltaje que brindan un contexto crítico para la personalización. GenAI ayuda a los especialistas en advertising B2B a aprovechar el contenido como datos al detectar, clasificar y extraer señales de compra del comportamiento de consumo de contenido y las interacciones en lenguaje pure con clientes potenciales y clientes. Estas señales son la base de la creación y orquestación de interacciones significativamente personalizadas que pueden detectar y responder al contexto, las necesidades y las preferencias de la audiencia en tiempo actual. Conozca lo desconocido. GenAI ofrece nuevas formas de abordar un viejo problema: cómo brindar la relevancia que las audiencias exigen cuando los visitantes se muestran reacios a proporcionar sus datos en formularios. GenAI permite una respuesta en tiempo actual a las señales capturadas del comportamiento del sitio net, lo que permite una personalización más profunda sin depender demasiado de los datos personales y las puertas de contenido. Hay dos formas principales en las que genAI permite la personalización de sitios net B2B para visitantes anónimos: en la sesión y en la conversación. La actividad de la sesión genera señales más significativas que los datos de formularios estáticos, mientras que los chatbots saludan e interactúan con audiencias anónimas para ayudar a perfilar a los visitantes, calificar la demanda y facilitar la búsqueda o el comercio conversacional. Impulse la personalización omnicanal. GenAI potencia las conversaciones automatizadas con casos de uso prácticos que abarcan el ciclo de vida del cliente y respaldan una variedad de objetivos del programa de advertising de ingresos. Los intercambios conversacionales con prospectos y clientes crean señales que deberían informar las jugadas de advertising y ventas para impulsar la coherencia y el valor en la personalización a través de mecanismos de entrega sincrónicos y asincrónicos. Ya, los compradores y los clientes pueden chatear con activos de alto valor, centros de contenido y propiedades net utilizando lenguaje pure. GenAI puede luego usar datos no estructurados de estas conversaciones para generar señales de compra estructuradas y portátiles para que los equipos de salida al mercado actúen en consecuencia. Use datos sintéticos para simular recorridos complejos. La cantidad de posibles representaciones de técnicas de personalización dentro de una sola táctica se multiplica exponencialmente en tiempo actual durante la activación a medida que cada comportamiento (o falta de él) crea nuevas señales y posibles respuestas. Los datos sintéticos generados por IA se pueden utilizar para mapear y simular recorridos de compra B2B complejos, lo que ayuda a los especialistas en advertising a imaginar y reimaginar una gran cantidad de resultados en función de los comportamientos cambiantes, las condiciones comerciales y la dinámica de los grupos de compradores o clientes sin depender de datos personales. Esto permite una comprensión más profunda de las audiencias y las rutas de interacción influenciadas por los comportamientos individuales, las fuentes de información externas y la participación a nivel de grupo en cada etapa del recorrido. Opte por lo hiperlocal y multilingüe. Una interacción no puede ser personalizada ni inclusiva si no está localizada: la comprensión se ve comprometida, el impacto se pierde y los proveedores corren el riesgo de alienar u ofender a sus clientes. GenAI ayuda a entregar contenido y conversaciones en múltiples formatos e idiomas, lo que permite crear, personalizar y reempaquetar contenido de alto valor para varios medios, modalidades y lugares. Las empresas multinacionales con múltiples ubicaciones deben experimentar con la generación de contenido multilingüe para ofrecer personalización de contenido a nivel native y de marca a escala. Personalice todo, con cuidado. GenAI puede agregar un toque más “humano” a la personalización B2B a través de la personalización del contenido generado, las conversaciones automatizadas y las personas asistentes de IA. Esto incluye el tono, el estilo, la personalidad y los elementos visuales que sirven como extensión digital de una marca, función o influenciador humano. Los líderes de advertising B2B deben proporcionar una guía estratégica para personalizar los asistentes y los resultados de IA. Las interacciones con el cliente impulsadas por IA deben ser transparentes y auténticas, o estos nuevos enfoques innovadores se convertirán en los nuevos deepfakes en el advertising B2B. Evite las charlas intrascendentes. Sea realista sobre lo que la IA puede y no puede hacer dentro de sus flujos de trabajo para diseñar, implementar, optimizar, medir y escalar la personalización B2B. Defina cómo se utilizará genAI para analizar, activar y adaptar experiencias personalizadas en B2B, y considere la cantidad de tiempo que lleva editar y ajustar un mayor volumen de componentes de contenido. Permita que los miembros del equipo humano conversen con los datos de la empresa y del cliente, y proporcione orientación para articular indicaciones centradas en la personalización impulsada por señales.
La personalización puede ayudar a las organizaciones B2B a demostrar su compromiso de ser receptivas, relevantes, respetuosas y alineadas en torno a un objetivo común: ayudar a los compradores y clientes a tomar mejores decisiones. GenAI tiene el potencial de ayudar a los equipos de lanzamiento al mercado a mejorar la personalización, reducir la fricción en el recorrido y aumentar la eficiencia del advertising y las ventas B2B.
