Por Alberto Chiumento y Paolo Laudani
(Reuters) – El auge de las compras on-line ha provocado numerosos cierres de tiendas, lo que genera dudas sobre el futuro de los centros comerciales y las calles principales, pero en Europa hay señales de que las tiendas han vuelto a estar de moda y son importantes para ayudar a impulsar las ventas on-line. .
Los minoristas europeos están invirtiendo en tiendas físicas para estimular las ventas tanto en línea como fuera de línea mientras enfrentan una competencia cada vez mayor de empresas gigantes de comercio electrónico, como el grupo de moda rápida Shein.
También quieren capitalizar el renovado apetito de la gente por visitar tiendas una vez que terminaron los cierres de COVID-19, lo que ha vuelto a poner de moda las compras de los sábados por la tarde.
“Vengo a las tiendas porque quiero ver las cosas en vivo, probarlas y tenerlas disponibles inmediatamente”, dijo Francesca Marini, de 28 años, mientras paseaba por un centro comercial en Roma. Dijo que la espera que implican las compras en línea arruinó la experiencia.
El número whole de tiendas en Europa está disminuyendo ligeramente, hasta 4,90 millones en 2023 desde 4,92 millones el año anterior, según muestran los datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor. Pero las ventas de superficie medida en metros cuadrados aumentaron casi un 1% y deberían aumentar hasta el 2,7% en 2028 en comparación con 2022, según los datos.
Los minoristas se dan cuenta de que es difícil retener a los clientes sin algún contacto directo con ellos, dijo Thomas Joekel, gestor de cartera de Union Funding, que posee acciones de LVMH y Adidas (OTC:).
“Esto es más fácil de lograr si tienes tiendas físicas en lugar de sólo comercio electrónico”, afirmó. “En el comercio electrónico sólo puedes ver imágenes, pero no sientes, no hueles, no hablas con nadie, por lo que es mucho más difícil ser optimista o entusiasmado con una marca”, dijo.
PRUÉBALO ANTES DE COMPRARLO
Desde la pandemia, los minoristas de deportes han visto una mayor demanda de productos como zapatillas para correr y kits de entrenamiento a medida que la gente aprovecha al máximo las actividades al aire libre.
“Si nos fijamos en el éxito de Adidas o North Face y otros, creo que definitivamente ha habido una tendencia hacia más actividades al aire libre, en parte durante la pandemia”, dijo el analista del Deutsche Financial institution Adam Cochrane. “Creo que la gente se dio cuenta de que necesitaba salir y hacer cosas y parte de ese comportamiento se ha mantenido”.
El minorista de deportes francés Decathlon ha añadido alrededor de 80 tiendas a su pink este año, dijo la directora international de atención al cliente, Celine Del Genes, elevando su número whole de puntos de venta a alrededor de 1.700 en todo el mundo.
Cisalfa, un minorista italiano que vende ropa deportiva como Nike (NYSE:) y las camisetas para correr de Below Armour (NYSE:), con alrededor de 160 tiendas en Italia, planea abrir o renovar alrededor de 10 tiendas en su mercado native este año.
La compañía se ha expandido en Alemania a 75 tiendas con su reciente adquisición de SportScheck, añadiendo 25 tiendas a su cartera alemana.
COMPRADORES MULTICANAL
Tener una tienda física puede aumentar las ventas on-line entre un 10% y un 20% a 20 minutos en coche del establecimiento porque hay más clientes multicanal, según datos citados por Cochrane.
“Hay pruebas definitivas, en ambos sentidos, de que abrir una tienda aumenta las ventas on-line en las proximidades de esa tienda”, afirmó. “Y a la inversa, si cierras una tienda, hay evidencia de que no recuperas completamente todas esas ventas, ya sea en línea o transfiriéndolas a otra tienda”.
Stefan Reiner, director de ventas del minorista de deportes de montaña Oberalp, afirmó que “cuantas más tiendas haya en una zona, mayor será el interés por la marca on-line”.
Para atraer compradores, Decathlon cuenta con centros dedicados a la reparación o alquiler de equipos y áreas donde los clientes pueden practicar deportes.
“Las tiendas ofrecen nuevas funciones, como salas de exposición y estaciones de descubrimiento, para integrar elementos físicos y digitales, facilitando la exploración, el análisis y la comparación de productos”, dijo a Reuters Celine Del Genes, su directora de atención al cliente.
En el centro comercial de Roma, Decathlon ha instalado dos mesas de ping-pong cerca de la entrada de la tienda donde la gente puede jugar free of charge.
“Es una buena thought: podemos divertirnos en un lugar al que normalmente venimos sólo para comprar”, dijo uno de los jóvenes jugadores a Reuters mientras las pelotas de tenis de mesa pasaban volando y sus amigos discutían si el tiro estaba dentro o fuera.
minorista español Inditex (BME :), propietaria de la marca Zara, ofrece probadores para grupos, donde los amigos pueden probarse la ropa. Los probadores también cuentan con pantallas táctiles para que los clientes puedan solicitar diferentes tallas o estilos.
En Alemania, el minorista on-line Zalando ya cuenta con 15 tiendas físicas en el país y se está construyendo otra en Friburgo, en el sur.
Al igual que otros minoristas, Zalando, que vende de todo, desde trajes de baño hasta vestidos de Hugo Boss, está luchando contra una mayor competencia de Shein. El minorista on-line con sede en Singapur ha adoptado una estrategia de tiendas “pop-up”, abriendo tiendas en ciudades europeas o británicas que cierran al cabo de unos días.
Los expertos de la industria creen que los compradores prefieren el toque humano y la conveniencia e inmediatez de comprar en una tienda.
“Los consumidores están optando por volver a las tiendas a medida que redescubren el aspecto de ocio de las compras”, dijeron los analistas de RBC. También les gusta la comodidad de hacer clic y recoger y, a medida que la gente regresa a las oficinas, significa que están menos seguros de estar en casa. para una entrega, dijeron.
“Algunas personas sólo quieren comprarse una camiseta e ir a una fiesta o a la escuela. Si hay que esperar dos semanas, es demasiado”, dijo Joekel de Union Funding.
