El sábado pasado (23 de marzo), la legendaria diseñadora de moda Diane Von Furstenberg puso a disposición de los compradores en Goal su colección exclusiva de 200 prendas de vestir, artículos para bebés y artículos para el hogar. DVF, que este año celebrará el 50 aniversario de su icónico vestido cruzado, dijo que su interés en la colaboración period hacer que sus piezas fueran más accesibles para todas las mujeres.
La mayoría de los artículos tienen un precio que oscila entre 5 y 50 dólares, aunque algunos artículos se venden entre dos y cinco veces más. Los influencers de la moda ayudaron a generar conciencia y demanda en el lanzamiento.
La colección exclusiva DVF es la última en los 25 años de historia de colaboraciones exclusivas de Goal con diseñadores célebres, comenzando con Michael Graves en 1999. Goal afirma tener más de 175 asociaciones de este tipo que brindan a los consumidores un acceso asequible a colecciones de diseñadores que no pueden conseguir en ningún otro lugar.
La base de compradores en línea y en las tiendas de Goal es un atractivo motor de reconocimiento de marca, advertising y distribución de productos para diseñadores como Alexander McQueen, Lily Pulitzer, Missoni y Jason Wu, quienes generalmente solo venden en puntos de venta minoristas de alto nivel y en sus propios canales D2C. Para aquellos que han estado fuera del centro de atención de la moda de diseñador durante algún tiempo, es una oportunidad para revivir y actualizar la marca.
Para Goal, es una forma de recompensar su propuesta de marca de “espera más, paga menos” y amplificar el apodo “Tarjay” acuñado por los compradores a quienes les gusta la concept de comprar productos de diseñadores exclusivos sin las etiquetas de precios de diseñadores exclusivos.
Es un handbook que Walmart aparentemente ha estado estudiando y que ahora está implementando en 800 tiendas: una estrategia para convertir las tiendas físicas de Walmart en “Walmarche”, una pechuga de pato, un par de pantalones cargo y comida para llevar Bobby Flay Steak a la vez.
Tal vez incluso haya una aplicación Walmoi para los compradores de Walmarche.
¿Hablas Walmarche?
Como informó Bloomberg la semana pasada, Walmart pondrá a prueba una nueva combinación de mercancías y exhibidores más sofisticados dirigidos a hipsters de altos ingresos que buscan cosas interesantes mucho más baratas dentro de esas 800 tiendas físicas de Walmart. El artículo cube que las prendas de vestir de marca privada, como blazers y pantalones cargo, influenciados por diseñadores exclusivos como Brandon Maxwell, se exhiben más a la moda dentro de esas tiendas. Los productos comestibles de marca de alta gama y las selecciones de carne que uno podría considerar de diseñador (por ejemplo, pechugas de pato) no sólo están disponibles, sino que, según se informa, se venden por menos que en las tiendas de comestibles rivales.
Walmart también ha alquilado espacio en un número limitado de ubicaciones a Marc Lore’s Surprise, una operación de cocina fantasma “rápida y fina” que sirve comida para llevar de alta gama utilizando marcas de cooks famosos como Bobby Flay Steak.
Lore es el fundador de Jet.com que vendió su negocio de comercio electrónico a Walmart por 3.300 millones de dólares en 2016. Walmart lo deshizo en marzo de 2020 debido a su mediocre desempeño. Surprise será el segundo intento de Walmart de instalar cocinas fantasma dentro de sus tiendas. El primero, con Kitchen United con marcas de múltiples restaurantes, cerrado en 2023 después de dos años de funcionamiento. Nos preguntamos si las cosas serán diferentes la segunda vez.
A primera vista, Walmarche no es una concept totalmente descabellada.
Los consumidores, de todos los niveles de ingresos, están gastando menos y reduciendo sus precios para gestionar el impacto de la inflación, que todavía resulta en precios demasiado altos, según PYMNTS Intelligence. El apetito por los engaños de moda y muebles para el hogar está aumentando en todos los grupos demográficos de compradores, y los influencers están recurriendo a Instagram y TikTok para documentar cómo comprar el estilo y no la marca por mucho menos.
Si observamos las cifras de Walmart, este movimiento también parece importante.
Según PYMNTS Intelligence, la proporción de consumidores de altos ingresos de Amazon es un 36% mayor que la de Walmart y 2,5 veces más consumidores tienen una suscripción a Amazon Prime que Walmart+. Hay más clientes de Walmart que ganan menos de 50.000 dólares al año que más de 100.000 dólares: aproximadamente un tercio en cada extremo del espectro de ingresos.
El treinta por ciento de los compradores de Walmart viven de sueldo en sueldo y tienen problemas para cumplir con sus obligaciones financieras mensuales, un aumento del 10% en los últimos dos años. Los compradores de Walmart son desproporcionadamente consumidores de bajos ingresos que también sienten desproporcionadamente el impacto de la inflación.
Tener una base de compradores que esté menos presionada financieramente es importante, ya que Walmart ve que su participación en el gasto minorista normal está disminuyendo frente a su mayor rival, Amazon. El análisis de PYMNTS Intelligence de las ventas minoristas utilizando datos del cuarto trimestre de las presentaciones de la SEC encuentra que la participación de Amazon en el gasto minorista en 2023 será del 10 por ciento frente al 7,3% de Walmart.
Walmart está perdiendo terreno frente a Amazon en categorías minoristas clave que alguna vez fueron su pan de cada día: electrónica, salud y belleza, artículos deportivos y pasatiempos, y muebles para el hogar. Los comestibles siguen siendo el enorme gigante de Walmart, con aproximadamente el 19% de todas las compras de comestibles. Pero esa es una proporción que se ha mantenido relativamente constante durante los últimos años. En comparación, los supermercados de Amazon parecen anémicos, a pesar de que su participación ha aumentado un 10% en los últimos años.
Pero Tarjay de Goal no constituye una estrategia de Walmart Walmarche.
[In case you are wondering, Walmarche is a portmanteau of my own creation. Walmart execs should feel free to use it, with appropriate credit, of course.]
“Tarjay” es la combinación de conocidas marcas de diseñadores a precios asequibles compradas por un comprador con un ingreso medio de 80.000 dólares, atraído a las tiendas por la asociación de marcas baratas y elegantes, y la escasez de las colecciones ofrecidas. Una vez allí, el comprador encuentra otros productos de moda o muebles para el hogar baratos y elegantes a precios más bajos.
“Walmarche”, como se la ha descrito, parece diferente y una colina más difícil de escalar. Walmart primero debe convencer a las personas con altos ingresos de que encontrarán marcas de diseñadores reconocibles o modelos de muy alta calidad a precios más baratos que los que encontrarían en otros lugares, y luego hacer de las compras en Walmart un hábito. No está claro que la salsa para pasta Carbone y las imitaciones de blazers azul marino sean suficientes para cambiar los hábitos de compra de las personas con mayores ingresos, especialmente cuando la mayor parte de la combinación de productos y el perfil del comprador dentro de una tienda Walmart sigue siendo en gran medida el mismo. Y cuando muchos compradores de altos ingresos realizan dichas compras en línea por la comodidad de no tener que entrar a una tienda física.
También existe el riesgo de que convertirse en demasiado Walmarche pueda alejar al principal comprador de Walmart.
Eso es lo que sucedió cuando el cerebro barato y elegante de Goal utilizó el handbook de Tarjay para intentar la reinvención de JCPenney hace poco más de una década.
Cuando las estrategias de cortar y pegar no son suficientes
Si te gusta cómo están diseñadas las Apple Shops y cómo funciona el Genius Bar, tienes que agradecerle a Ron Johnson. Fue él quien ideó la estrategia y el plan para llevarla a cabo. Su tesis period que los espacios lo suficientemente bellos como para entrar hacen que la compra sea una mejor experiencia y crean oportunidades para la colaboración y la lealtad duradera del cliente.
En su papel como vicepresidente de comercialización de Goal, fue Johnson quien forjó la asociación con Michael Graves en 1999. Esa asociación se convirtió en la base de la estrategia de producto “barato y elegante” que atrajo a un nuevo grupo demográfico de compradores.
La junta directiva de JCPenney contrató a Johnson en 2011 para ayudar a tapar el agujero de ventas cada vez más profundo creado durante la recesión de 2008. El plan de Johnson period implementar una combinación de sus planes Tarjay/Apple Retailer. Contrató a un ex colega de Apple para que lo ayudara.
El plan period crear pequeñas viñetas de tiendas dentro de JCPenney donde los compradores pudieran descubrir nuevas marcas de diseñadores, pasar el rato, conocer gente y luego comprar cosas. Las marcas privadas estaban en decadencia. Los cupones, que eran para los compradores de JCPenney lo que los Frisbees son para mi Border Collie, fueron eliminados a cambio de precios bajos todos los días.
Menos de un año después del lanzamiento de este nuevo concepto de tienda, la Junta le mostró la puerta a Johnson. El director ejecutivo al que reemplazó regresó. Los inversores que elogiaron a Johnson y su estrategia inicial descubrieron que a los compradores que generaban miles de millones en ventas para la marca les gustaban los cupones y las marcas privadas que vendían en la tienda. El cliente probado y verdadero de JCPenney no quería pasar el rato y no le gustaba (o no podía permitirse el lujo) la mercancía de marca hipster que se vendía allí.
Tampoco aparecieron nuevos compradores jóvenes y modernos. Pronto tampoco lo hicieron los que hacían sonar la caja registradora. Las ventas empeoraron, no mejoraron.
JCPenney se declaró en quiebra en 2020, luego salió de la quiebra con nuevos inversores y un plan de recuperación de mil millones de dólares en 2023. Atrás quedaron las marcas elegantes y los lugares para pasar el rato. Afirma que las eficiencias operativas, la mejora de la calidad de sus marcas privadas, la mejora de su experiencia digital y la aceleración de sus programas de cupones y recompensas respaldarán su objetivo de seguir siendo el destino de compras para las familias trabajadoras de Estados Unidos.
Tarjay trabajaba para Goal y no para JCPenney porque Goal no intentó forzar un perfil de comprador redondo dentro de un agujero cuadrado. El desafío para Walmart es equilibrar las expectativas de los compradores de altos ingresos con la propuesta diaria de precios bajos y el surtido de mercancías que respalda al comprador que construyó su marca durante los últimos 62 años.
¿Cita nocturna en el patio de comidas de Walmart?
Walmart es el minorista físico más grande del mundo, con una sólida base financiera, con sofisticados analistas de datos y estrategas que saben que se necesitará más que pechugas de pato, maniquíes elegantes y cunas de aspecto más authentic para atraer más gastos de personas con altos ingresos y atraer más de ellos. en sus tiendas. Esos son los compradores con mayor número de opciones de compra y tiendas que quieren hacer negocios.
Estos también son los compradores que no tienden a cambiar de comerciante para encontrar mejores ofertas. Los datos de PYMNTS Intelligence encuentran que los consumidores de altos ingresos no cambian de tienda para ahorrar dinero, simplemente compran productos más baratos en las tiendas en las que ya compran. Los consumidores de bajos ingresos y financieramente estresados sí lo hacen. Para esos consumidores, seguir el dinero a menudo significa encontrar un nuevo comerciante.
Uno de los mayores desafíos de Walmart es lograr que una proporción cada vez mayor de los consumidores que hoy compran allí alimentos se queden en ropa, juguetes, productos electrónicos y, cada vez más, muebles para el hogar. Como lo reflejan sus cifras de ventas y los informes de ganancias lo confirman, no es así. Conseguir que más compradores realicen conversiones parece ser la fruta más fácil de Walmart, y probablemente no necesiten pechugas de pato en el caso de la carne para lograrlo.
¿Será suficiente la maravilla de Surprise para hacer de Walmart su nuevo lugar favorito para cenar y hacer compras? A diferencia de la comida para llevar native, tienes que entrar a la tienda para recoger el pedido; eso es fricción. Y luego está la adecuación producto/mercado. Aparentemente, la concept de comprar y comer algo no period lo suficientemente atractiva para los compradores como para mantener Ghost Kitchen 1.0 de Walmart como una empresa en funcionamiento. Se ha dicho que la forma más rápida de llegar al corazón de un hombre es a través del estómago; veremos si bien rápido es la forma más rápida para que los compradores de altos ingresos se abran paso hacia el nuevo formato de tienda de Walmart.
Aquí hay un pensamiento. Walmarche podría terminar haciendo que Walmart sea más atractivo para los consumidores de ingresos bajos y medios que ya existen, especialmente porque Walmart está subsidiando cuánto pagan los consumidores para comprar esas marcas elegantes en este momento. Tal vez Walmarche termine haciendo que más compradores que tiene hoy sean más leales y golosos en ciernes.
¿Y ahora qué pasa con esa aplicación Walmoi?
