Imagínate intentar cocinar por primera vez un plato complicado sin receta, adivinando los ingredientes y sus proporciones. Este proceso de prueba y error se parece mucho a una organización B2B que intenta diseñar estrategias de comercialización en ausencia de datos e concepts suficientes. Así como los cooks confían en la combinación adecuada de ingredientes y una receta para guiar la creación de un plato fantástico, los especialistas en advertising and marketing de cartera deben aprovechar la combinación adecuada de datos y conocimientos para garantizar que la estrategia de comercialización de su organización sea una receta para el éxito.
Los líderes B2B deberían pensar en la arquitectura de comercialización de Forrester como la receta para tomar decisiones inteligentes de comercialización.
La arquitectura de comercialización de Forrester
Pero se deben aprovechar los datos y conocimientos correctos en todos los niveles de la estrategia:
Estrategia de mercado. Las decisiones de estrategia de mercado marcan la dirección de todo el enfoque de comercialización. Los líderes de advertising and marketing de cartera y la alta dirección priorizan los segmentos de mercado y deciden las rutas más adecuadas para llegar a ellos. Los datos y conocimientos necesarios incluyen pronósticos y dimensionamiento del mercado, rendimiento histórico de los ingresos (por segmento), necesidades de los clientes y tendencias del mercado. Las fuentes confiables para aprovechar son los sistemas internos (como los sistemas financieros o las plataformas de datos de clientes), así como las empresas de análisis o investigación de mercado. Estrategia del comprador. Este nivel sitúa al cliente en el centro de la estrategia de comercialización. En el nivel de estrategia del comprador, el advertising and marketing de cartera y el liderazgo senior determinan las ofertas ideales dentro de la cartera que se alinean con las necesidades del cliente y luego priorizan a las personas más importantes según su papel en el proceso de compra. Los datos cualitativos desempeñan un papel importante en este nivel, incluidos conocimientos sobre los roles de los compradores y la composición del grupo de compradores, así como una comprensión de las iniciativas comerciales principales. Tanto las fuentes internas como las externas ayudan a pintar el panorama completo; Los conocimientos de firmas de analistas, asociaciones industriales y juntas asesoras de clientes complementan los datos internos extraídos de los sistemas de ventas y advertising and marketing. Estrategia de compromiso. Una estrategia de participación eficaz consiste en comprender a los compradores, incluidas sus necesidades, preferencias y comportamientos. Este nivel señala dónde concentrarán sus esfuerzos de ejecución los equipos de comercialización. Una visión holística de los compradores y su proceso de compra se basa tanto en datos cualitativos (iniciativas, desafíos y preferencias del comprador) como en datos cuantitativos (tráfico del sitio internet, tasas de conversión y patrones de comportamiento). Las fuentes ideales incluyen conversaciones directas con compradores o clientes (a través de entrevistas o grupos focales), así como informes de la industria o del mercado. Los datos de intención de terceros y la inteligencia conversacional respaldan una mayor comprensión de las necesidades y comportamientos de los compradores.
Para obtener una lectura más detallada sobre los principales desafíos de datos que enfrentan los especialistas en advertising and marketing de carteras y cómo superarlos centrándose en las mejores prácticas de estrategia de comercialización, los clientes de Forrester pueden consultar el informe publicado recientemente por mi colega Brittany Viola y por mí. Datos e información para una toma inteligente de decisiones de comercialización. Y si desea conversar conmigo sobre cómo tomar decisiones inteligentes de comercialización, puede solicitar una sesión de orientación o una consulta.
