Hace un año, predijimos que el número de consumidores ecológicos se mantendría constante en 2024, a pesar del caos climático y la reacción violenta. A pesar de la evidencia de desastres climáticos acelerados y del deseo de muchos consumidores de actuar de manera sustentable, predijimos que la inflación y el costo de vida influirían en gran medida en las decisiones de compra.
Como resumió Sharyn Leaver, directora de investigación de Forrester, en su reciente revisión de nuestras predicciones para 2024, los nuevos datos de Forrester lo confirman y muestran que la proporción de consumidores “verdes activos”, aquellos que prestan mucha atención al impacto de las empresas en el medio ambiente y eligen abrumadoramente artículos ecológicos en lugar de los de bajo costo o convenientes, se ha mantenido casi estable (ha bajado entre 1 y 2 puntos porcentuales en los mercados que encuestamos).
Aunque los Energetic Greens son un segmento relativamente pequeño (menos de uno de cada cinco consumidores entran en esta categoría), nuestro consejo a las empresas es reconocer la disonancia cognitiva que muchos sienten al realizar compras. Ahora es el momento de innovar para ofrecer más valor ambiental por el mismo precio, particularmente a medida que los consumidores más jóvenes conscientes del medio ambiente ganan poder adquisitivo.
La realidad, sin embargo, es que no existe un único consumidor verde o sostenible. Los valores y actitudes varían mucho dentro del mismo grupo de edad o entre diferentes países. Es elementary basar su estrategia en hechos matizados y segmentar su base de clientes en grupos distintos. Es por eso que mi colega Sucharita Kodali y yo acabamos de actualizar la segmentación ecológica de Forrester, aprovechando los datos de la Encuesta de referencia del consumidor de Forrester, 2024. Hemos mapeado a los adultos en línea en los mercados de Australia, EE. UU. y Europa-5 en cuatro segmentos que muestran varios niveles de afinidad por la sostenibilidad ambiental. Forrester agrupó a los consumidores en cuatro segmentos según sus respuestas a tres preguntas:
¿Buscan información periódicamente antes de comprar productos ecológicos y para comprender qué pueden hacer para ser ecológicos? ¿Compran realmente productos ecológicos incluso cuando es menos conveniente hacerlo? ¿Ven el medio ambiente como un issue secundario después del precio o la conveniencia en su proceso de decisión de compra?
¿El resultado? Los consumidores están evolucionando hacia cuatro grupos distintos a medida que se dan cuenta de que sus hábitos de consumo afectan tanto al medio ambiente como a su vida diaria:
Los Energetic Greens son consumidores conscientes del medio ambiente. Estos consumidores prestan atención activamente al impacto de las empresas en el medio ambiente, están preocupados por el impacto del cambio climático en la sociedad y eligen abrumadoramente artículos ecológicos en lugar de artículos convenientes o de bajo costo. Compran regularmente productos naturales y orgánicos y se sienten decepcionados si el embalaje del producto no es reciclable o compostable. Se sienten esperanzados, morales y confiados cuando actúan de manera ambientalmente responsable. De media, los Verdes Activos representan el 19% de la población on-line europea. Conveniente Los verdes valoran la comodidad por encima del medio ambiente. Entre los Handy Greens de EE. UU., al 75 % le gustaría entender más sobre cómo sus compras impactan el medio ambiente, pero el 54 % cube que reducir su impacto ambiental es demasiado trabajo. Quieren hacer lo mejor para el planeta, pero la conveniencia y el costo son lo más importante. Para Dormant Greens, el medio ambiente no es un criterio de compra importante. Tienden a valorar más el precio y la conveniencia en sus compras. Dicho esto, alrededor de una cuarta parte en Europa-5 (26%) y Estados Unidos (24%) quisieran entender más sobre cómo sus compras impactan el medio ambiente. Los no verdes no se consideran conscientes del medio ambiente. La proporción de no verdes es mayor en Estados Unidos (23%) y Australia (24%) que en Europa-5 (16%). En comparación con otros segmentos, los No Verdes son los que más valoran los productos convenientes y de bajo costo, y son los menos preocupados por el impacto del cambio climático en la sociedad.
Los clientes que quieran comprender mejor los comportamientos y actitudes ecológicos de los consumidores pueden leer el último informe Segmentación de consumidores ecológicos, 2025 de Forrester y programar una conversación conmigo para entrar en detalles de lo que significa para ellos en su industria o país en explicit.
