El sector de la jardinería y las mejoras del hogar que sigue GfK está experimentando un período de estabilización del crecimiento en 2024. Cuatro años después de la primera ola de la pandemia de COVID-19, en la que la gente pasó mucho más tiempo en casa, las prioridades de los consumidores han cambiado y los indicadores económicos están mejorando. Junto con algunas tendencias clave que están dando forma al mercado, esto proporciona el panorama para el crecimiento en los próximos 12 meses.
Reasignación del tiempo y el gasto por parte de los consumidores
Como los consumidores trabajan y estudian desde casa más que en el pasado, el hogar y el jardín se han convertido en un lugar de retiro e identidad. Sin embargo, el gasto en actividades fuera del hogar está aumentando y, a medida que la inflación comienza a disminuir, las vacaciones están subiendo en la lista de prioridades. A nivel mundial, casi uno de cada cinco consumidores planea gastar más en vacaciones en el extranjero este año, según Estudio Shopper Outlook 2024 de NielsenIQ.
Dedicar tiempo y dinero al mantenimiento del hogar sigue siendo importante para las personas, pero no con la misma frecuencia que hace unos años. En 2021, en el apogeo de la pandemia de COVID-19, el 36 % de las personas afirmó que dedicaba tiempo cada semana al mantenimiento o la mejora del hogar. Hoy, esa cifra se ha reducido al 33 %, y la gente pasa a realizar el mantenimiento mensualmente (frente al 28 % en 2021, al 31 % en la actualidad).
También se están produciendo cambios de comportamiento en la escala de los proyectos de mejoras del hogar. Durante los confinamientos, las grandes reformas eran habituales. Sin embargo, en los últimos años, los mercados inmobiliarios de Europa se han visto afectados por los elevados costes de las materias primas, el aumento de los tipos de interés y unos niveles históricamente bajos de confianza de los consumidores. Esto, sumado a la distracción que supone el aumento del gasto fuera del hogar, ha hecho que la gente se centre en proyectos, reformas y reparaciones del hogar más pequeños y rápidos.
Los ingresos por jardinería y mejoras del hogar se están estabilizando
La elevada inflación de 2022 ha hecho subir los precios y, por tanto, también los ingresos de muchas categorías de jardinería y bricolaje, mientras que el volumen sigue en descenso. Sin embargo, durante los primeros cuatro meses de 2024, los ingresos por ventas se sitúan en un +3% frente al mismo periodo del año pasado y, lo que es aún más alentador, el volumen también está volviendo a crecer en 2024.
Las categorías que impulsan este crecimiento son la jardinería, el cuidado del hogar, los equipos de alimentación y la ferretería (cerraduras de puertas), así como los calentadores de agua. Las categorías expuestas a ciclos de reemplazo más largos y proyectos más grandes, como grifos, componentes de ducha, pinturas de emulsión e iluminación LED, están disminuyendo nuevamente este año. Sin embargo, los selladores, los adhesivos para bricolaje y las herramientas eléctricas están experimentando un ligero crecimiento a medida que los consumidores se vuelcan a proyectos de bricolaje más pequeños y reparaciones de bricolaje.
Tendencias de categorías clave en jardinería y mejoras para el hogar
La demanda de conveniencia por parte de los consumidores sigue siendo un issue clave de compra tanto en el sector de jardinería como en el de mejoras para el hogar.
En jardinería, los ingresos por ventas de sin cable Las herramientas de jardinería eléctricas aumentaron un 23 % en lo que va de año (de enero a abril de 2024), en comparación con el 12 % de la categoría de herramientas de jardinería eléctricas en normal. Y el valor de las ventas de los temporizadores de riego inteligentes controlados por aplicaciones aumentó un 47 %, en comparación con el -2 % de la categoría de temporizadores de riego en normal.
En el sector de mejoras para el hogar, los ingresos por yeso igualador premezclado crecieron un 10 % entre enero y abril en comparación con el año pasado, mientras que otras variantes solo crecieron un 7 %. Mientras tanto, la iluminación LED controlada por voz se mantuvo estable en un crecimiento de ingresos del 0 %, en comparación con la caída del -5 % observada por la iluminación LED no controlada por voz.
La comodidad de las compras on-line está revolucionando segmentos específicos del mercado de la jardinería y el bricolaje. Entre enero y abril, las ventas on-line en el sector crecieron un 16% respecto al año pasado, impulsadas principalmente por herramientas, máquinas y ropa de trabajo.
Las opciones respetuosas con el medio ambiente también son una tendencia notable. Los productos de limpieza y riego y los productos químicos experimentaron un aumento en las ventas de productos de alto precio entre enero y abril de este año, gracias a la disposición de los consumidores a pagar más por productos ecológicos en estas áreas clave.
La reputación de la marca está demostrando ser clave en categorías como las cintas adhesivas y las pinturas para bricolaje, en las que los consumidores quieren hacer el trabajo o el proyecto correctamente a la primera. A principios de este año, las marcas comerciales han perdido terreno frente a las marcas de gama alta en estas categorías.
En normal, los productos que destacan en jardinería y mejoras en el hogar son ecológicos, convenientes, fáciles de usar y automatizan tareas para ahorrar tiempo al usuario.
Perspectiva inmediata y a largo plazo
El año que viene promete oportunidades continuas para la industria de la jardinería y las mejoras del hogar. La demanda de los consumidores está aumentando en áreas clave, con un enfoque en proyectos de mejoras del hogar más pequeños y una preferencia constante por productos que brinden comodidad, ahorro de tiempo, facilidad de uso y versatilidad.
A largo plazo, la demanda seguirá siendo fuerte y la atención se centrará cada vez más en viviendas, edificios, jardines y materiales sostenibles. Esto se ve impulsado por los valores fundamentales de los propios consumidores, así como por la legislación de la UE para nuevos edificios de cero emisiones a partir de 2028, además de las nuevas iniciativas vinculadas al Pacto Verde Europeo. Esta combinación de motivaciones personales y legislación gubernamental tendrá un gran impacto en la forma en que los consumidores compran y consumen productos, creando oportunidades para que los minoristas y las marcas de bricolaje amplíen sus ofertas y carteras.
