En 2019, Samsung lanzó el Galaxy Fold, un modelo de teléfono plegable innovador que permitía que un dispositivo funcionara como teléfono y tableta. Cuando estaba completamente extendida, la pantalla medía más de 18 cm de largo. El teléfono también presentaba algunas funciones líderes en el mercado, como la capacidad de transferir una aplicación del modo teléfono al modo tableta sin problemas y ejecutar tres aplicaciones diferentes en la pantalla a la vez.
¿Entonces qué pasó?
A pesar de traspasar los límites de lo que se podía lograr en el mercado de teléfonos inteligentes, el Galaxy Fold tuvo dificultades para conectarse con los consumidores, destacando la importancia de abordar los dolores y motivaciones de los consumidores como base de la innovación estratégica. En primer lugar, cuando el teléfono estaba plegado, se volvía tan grueso como dos teléfonos y resultaba incómodo de transportar. En segundo lugar, la pantalla plegada resultó demasiado pequeña para ser realmente útil. Además, el dispositivo presentaba una fragilidad appreciable. En retrospectiva, está claro que Samsung no logró resonar entre los consumidores y justificar el precio de casi 2.000 dólares.
Este ejemplo subraya la thought de que la mera innovación puede no ser suficiente. Si bien los consumidores responden a características y capacidades novedosas, el éxito en la innovación requiere una comprensión más profunda de los puntos débiles y los motivadores de los consumidores. Las marcas deben cultivar la empatía hacia estos aspectos para crear productos que realmente mejoren la vida cotidiana de los consumidores e impulsen el crecimiento de las ventas.
El comportamiento del consumidor está cambiando
Ha habido un cambio sísmico en la forma en que se comportan los consumidores durante la última década. Varias tendencias disruptivas han convergido para cambiar los procesos de compra que realizan muchos consumidores, y también las consideraciones que conlleva esa compra. Si bien la mayor flexibilidad y conveniencia del comercio minorista multicanal está brindando a los consumidores más rutas de compra que nunca antes, el estancamiento del crecimiento world y la alta inflación están ejerciendo una presión adicional sobre los presupuestos de los hogares. Con los efectos persistentes de Covid, las perturbaciones geopolíticas y las crecientes preocupaciones sobre la sostenibilidad sumadas a la mezcla, está claro que el sentimiento de los consumidores ha cambiado significativamente.
Hoy en día, el 47% de los consumidores afirman preferir poseer menos artículos pero de mayor calidad. Al considerar la compra de un pequeño electrodoméstico (SDA), por ejemplo, el 64% de los consumidores considera las características del producto como el issue más importante, en comparación con el 54% que siempre buscará una marca confiable. Podemos ver esto en la batalla en curso entre la marca líder de electrodomésticos de cocina Russell Hobbs y el relativamente recién llegado Ninja. Si bien el primero tiene una reputación de excelencia, el segundo está ganando cuota de mercado centrándose en características innovadoras. Todavía existe una ventaja arraigada para las marcas establecidas, particularmente aquellas que tienen una reputación confiable, ya que el 43% de los consumidores solo comprará de una marca conocida. En Alemania, ha habido una gran cantidad de nuevos participantes en diferentes categorías durante los últimos tres a cinco años, incluidas 84 marcas que comercializan tratamientos de aire y 31 que hacen lo mismo con cortadoras de cabello. Sin embargo, sólo cada una de ellas ha logrado ganar un 2% de cuota de mercado. Cuando se trata de lavadoras, lavavajillas o secadores de pelo, el panorama es aún más complicado, ya que ninguno de los nuevos participantes gana el 2% de cuota de mercado.
Comprender lo que los consumidores quieren de la innovación de productos
La confianza del consumidor comenzó a estabilizarse en 2023 en un nivel bajo. Muchos consumidores se han adaptado a la vida en una policrisis de alta inflación y crecimiento estancado reduciendo el gasto discrecional en ciertos segmentos o en todos los ámbitos. En este entorno, la innovación por el easy hecho de innovar no va a convencer a los consumidores cautelosos de realizar una compra. Más bien, es la innovación estratégica que tiene un impacto directo en sus vidas la que tendrá el mayor impacto.
En 2023, cuatro áreas han surgido como formas clave para que las marcas orienten la inversión en innovación de manera que resuenen entre los consumidores de todos los grupos de ingresos:
Simplificar tareas: la gente quiere productos que les ayuden a optimizar su tiempo. Esto se puede ver en el crecimiento de las freidoras y los robots aspiradores. Las personas están dispuestas a comprar con menos frecuencia pero gastan más en productos que consideran que agregan valor a sus vidas. Esto se puede ver en el éxito de las gamas de productos premium asequibles. Permitir mayores experiencias – Uno de los ejemplos más comunes de esto es la tendencia al management remoto de dispositivos. Desde calefacción central digital hasta luces controladas a través de aplicaciones de teléfonos inteligentes, los consumidores están mostrando preferencia por productos que les permitan controlar los sistemas de forma remota a través de sus dispositivos conectados. Diseño aspiracional: los consumidores todavía muestran el deseo de poseer e identificarse con productos que se consideran deseables y exclusivos. Permitir una mayor mensurabilidad: un mayor enfoque de los consumidores en los ahorros de sostenibilidad, así como en la salud y el bienestar, está impulsando a los consumidores hacia productos que permiten un seguimiento más cercano del desempeño continuo. Esto se puede ver con mayor fuerza en el mercado de dispositivos portátiles, donde las personas ahora pueden realizar un seguimiento de todo, desde el sueño hasta la presión arterial.
“A pesar de los altos niveles de incertidumbre económica, los consumidores todavía tienen una thought muy clara de lo que quieren de las marcas con las que interactúan. Si no reemplazan o mejoran los productos existentes, entonces los consumidores buscan productos que les ayuden a llevar una vida más feliz y saludable. Las marcas deben comprender cómo sus productos pueden alinearse con esos objetivos”.
Sheila KurniadiConsultor world gfkconsult
Grupos de usuarios específicos están impulsando el crecimiento
Otra forma de orientar la inversión en innovación de manera que pueda facilitar mejor el crecimiento de las ventas es centrarse en grupos de consumidores específicos. Hay focos de crecimiento del mercado provenientes de grupos como creadores de contenido, jugadores y fanáticos del health. Las marcas que puedan ofrecer a estos grupos nuevas características innovadoras o precios premium asequibles no sólo podrían impulsar un crecimiento en las ventas sino también ayudar a posicionar bien sus marcas para cuando el mercado se recupere.
La industria del juego, por ejemplo, es enorme. Cada año, miles de millones de consumidores compran juegos, consolas y una gama de accesorios que van desde muebles especializados hasta teclados y equipos de realidad digital. También se espera que el mercado siga creciendo en los próximos años, creando una gran oportunidad para las marcas que pueden ayudar a los jugadores a lograr experiencias de mayor rendimiento o simplificar su configuración. El aumento de la creación de contenidos también está ayudando a estabilizar las ventas de cámaras de alta gama y otros equipos especializados de luz y sonido.
Saber dónde y cómo innovar
Para las marcas que buscan aprovechar al máximo sus inversiones en innovación, es esencial comenzar por observar el entorno precise del mercado y cómo está influyendo en los puntos débiles y la motivación de los consumidores. En este escenario, la innovación no tiene que reinventar la rueda: tiene que agregar valor a la vida cotidiana de las personas. Ya sea mediante el seguimiento de métricas de salud o ayudándoles a preparar la cena para sus hijos en minutos, los consumidores quieren productos que justifiquen su compra diaria.
La innovación requiere conocimiento. Manténgase a la vanguardia de su mercado con las soluciones de inteligencia del consumidor de GfK.
