Como especialistas en advertising, somos los narradores de historias de las marcas que representamos. La serie Marketer Highlight de York IE se centra en las personas que crean historias, organizan estrategias de salida al mercado y las ejecutan en todos los canales. Ellos encarnan su marca y sientan las bases para la escalabilidad. Únase a nosotros mientras descubrimos la historia detrás de la historia con los principales especialistas en advertising de SaaS.
Aquí hablamos con Jen Brown, directora de advertising de Worldly.
Todos tenemos una historia. ¿Cuál es la tuya?
Al comenzar mi carrera, me sentí atraída por los puestos de advertising porque me brindaban una forma de inspirar a las personas y ayudarlas a hacer mejor su trabajo. Busqué específicamente puestos en software program y tecnología porque me fascinaba la innovación en la industria y lo transformadora que sería para la sociedad. Tuve la suerte de comenzar mi carrera de advertising en Salesforce, que tiene un equipo de advertising increíble. Mientras estaba en Salesforce, tuve la oportunidad de liderar el advertising de Web Zero Cloud y las soluciones de sostenibilidad de Salesforce, y de inmediato me enganché con el espacio del software program de sostenibilidad.
¿Qué es lo que te gusta del advertising B2B?
El advertising B2B consiste en mostrar cómo la nueva tecnología ayudará a las empresas a crecer. Sin embargo, no siempre está claro cómo funciona esa tecnología. El advertising B2B es ese puente entre la tecnología innovadora que está desarrollando su empresa y las necesidades que tienen su audiencia y sus clientes. Es un rol dinámico porque necesita cierta experiencia en lo que está vendiendo y una profunda empatía con su base de clientes. En el área de la sustentabilidad, puedo comercializar soluciones que no solo ayudan a mis clientes a hacer mejor su trabajo, sino que también mejoran el mundo.
¿Cómo se obtienen los objetivos de advertising? ¿Qué tan estrechamente se relacionan con los indicadores clave de rendimiento de la empresa?
Un buen advertising siempre está directamente relacionado con los KPI de la empresa con objetivos mensurables. He trabajado en empresas que siguen los marcos OKR y V2MOM y los considero indispensables para lograr la alineación en toda la empresa y avanzar rápidamente. Para mis objetivos de advertising, analizo cuáles son los objetivos de la empresa y de salida al mercado (GTM) y me pregunto cómo podemos respaldarlos con los objetivos de advertising. La priorización también es elementary: el advertising puede tener de cuatro a seis objetivos, pero siempre deben colocarse en orden de prioridad. Si descubre que solo tiene los recursos para ejecutar sus tres objetivos principales, necesita saber cuáles son esos tres principales.
¿Cómo llegar a tu audiencia?
Realmente depende de la audiencia. Cuando intento llegar a mi base de clientes precise, he descubierto que el correo electrónico, los eventos virtuales y los eventos en persona son muy eficaces. El contenido breve e informativo combinado con oportunidades para que los clientes se conecten entre sí y con expertos funciona bien.
En el caso de los clientes potenciales o los nuevos logotipos, voy a donde pasan su tiempo y busco expertos. Esto varía según la industria y el puesto. Las asociaciones comerciales, las publicaciones y los eventos son excelentes para encontrar nuevas audiencias. En el ámbito de la sostenibilidad, hay algunos medios de comunicación y asociaciones industriales clave que han ayudado a desbloquear el acceso y generar nuevos clientes potenciales. Las personas están ávidas de información y orientación, por lo que ofrecer contenido útil a través de canales confiables es clave para llamar su atención. Siempre están el SEM, el search engine marketing y las redes sociales pagas también, que considero canales siempre activos que pueden ayudar con la participación a medida que las personas expresan su intención de comprar el tipo de software program que estoy comercializando.
¿Cuál es el mayor desafío al que te enfrentas hoy como comercializador y cómo lo estás superando?
El espacio del software program de sostenibilidad es relativamente nuevo. No es una categoría establecida y muchos compradores no están seguros de cuáles deberían ser sus requisitos de software program. Las decisiones de compra de software program de sostenibilidad suelen tomarlas un comité. Por eso necesito comercializar mis productos como los que dan forma a la categoría. No estamos solo en una categoría de software program; estamos creando la categoría. He creado activos que ayudan a los clientes a evaluar sus opciones de software program y a tomar decisiones de compra. Tengo que hacer demostraciones de productos muy claras para mostrar exactamente cómo mi producto ayuda a mi cliente y necesito dotar al equipo de ventas de más experiencia de lo routine porque están trabajando con tantos tomadores de decisiones diferentes.
¿Dónde ve el advertising en el próximo año?
El advertising debe volverse hiperpersonalizado. Los mensajes genéricos no funcionan con distintos perfiles o sectores. Las personas quieren sentir que les estás hablando directamente.
También veo que los especialistas en advertising están adquiriendo más habilidades y conocimientos sobre tecnología de advertising. Gracias a la inteligencia synthetic y a las nuevas soluciones tecnológicas, puedo gestionar el contenido de nuestro sitio internet, SEM, advertising por correo electrónico, weblog, edición de movies y más, sin tener que pasar años formándome sobre cómo funcionan esas plataformas.
¿Cuánto estás utilizando la IA?
He estado usando IA para redactar contenido y obtener ayuda con la traducción. La IA ha sido invaluable para idear y redactar nombres de productos, publicaciones de blogs, descripciones de sesiones de eventos y correos electrónicos. En mi puesto precise, trabajo con empresas de todo el mundo, por lo que también uso IA para probar si mis nombres y mensajes se traducirían bien a otros idiomas.
¿Qué más quieres que sepan otros profesionales del advertising?
Conocer a tu audiencia mejor que nadie te permite descubrir tu potencial de advertising. He adquirido experiencia en conocer a los compradores de sostenibilidad y siento una profunda empatía por sus trabajos, lo que me ha facilitado mucho la creación de campañas y mensajes de advertising eficaces. Ahora que tengo una audiencia a la que entiendo, tengo una trayectoria profesional más clara y mi trabajo es más divertido, ya que puedo desarrollar relaciones más estrechas con mis clientes.
