Mars, el conglomerado de snacks que fabrica M&Ms y Snickers, puede haber satisfecho finalmente su gusto por lo dulce. La empresa adquirirá Kellanova, fabricante de Pringles, en un acuerdo de 36.000 millones de dólares, el más grande en la industria alimentaria en años.
Mediante el acuerdo, Mars adquirirá los numerosos snacks salados de Kellanova, como Cheez-It y las galletas Membership, un complemento a la oferta predominantemente de chocolate de Mars. La fusión permitirá a Mars ampliar su alcance más allá de los dulces, consolidando su lugar en un mercado abarrotado y manteniendo altos los volúmenes de ventas.
“Es una manera de convertirse en un actor importante dentro de toda la categoría de snacks en lugar de solo un segmento de ella”, dijo a Fortune Braden Douglas, fundador y director ejecutivo de la agencia de advertising Crew Advertising Companions.
La solidez de las grandes cadenas de snacks se ve amenazada por el hartazgo de los consumidores ante la inflación y las subidas de precios que la acompañan. Los precios de los productos de alimentación se han disparado un 25% entre 2019 y 2023, y los consumidores están reaccionando en consecuencia, recortando el gasto. Los competidores de Kellanova, PepsiCo y Mondelez, aumentaron los costes en medio de una fuerte inflación, y ambos se enfrentaron a caídas de las ventas a medida que los consumidores se cansaban de las subidas de precios. Desde entonces, las empresas se han comprometido a reducir los precios para atraer de nuevo a los consumidores.
Pero Kellanova, antes conocida como Kellogg Co., ha logrado esquivar esta tendencia, a pesar de haber aumentado también los precios. En el segundo trimestre informó de unos ingresos de 3.200 millones de dólares, superando las expectativas, aunque los ingresos disminuyeron en comparación con el año anterior. El crecimiento del volumen de ventas en América del Norte, impulsado en gran medida por la innovación en sus productos Pringles, ayudó a compensar las caídas generales del volumen de ventas.
Marte está ansioso por seguir su ejemplo.
“Somos una empresa grande y más fuerte”, dijo el miércoles a Reuters el consejero delegado de Mars, Poul Weihrauch. “Esperamos poder absorber más costes en nuestra estructura y ayudar a aliviar los problemas que tenemos en un entorno inflacionario”.
Deseo de cambios
La industria de los snacks ha experimentado otros cambios en función de los gustos de los consumidores. Más allá de un fuerte deseo por los alimentos salados y crujientes, los consumidores se están inclinando por alternativas más saludables. Mars ya lo ha reconocido. Compró la marca de barras de granola Type en 2020, siguiendo el ejemplo de Hershey de adquirir Amplify Snack Manufacturers, la empresa matriz de las palomitas SkinnyPop, en 2017.
La tendencia refleja lo que Neil Saunders, director ejecutivo de ventas minoristas en GlobalData, llama “indulgencia permisible”, o alimentos para picar que parecen golosinas, pero que contienen suficiente nutrición para pasar por saludables. El deseo de comer bocadillos que cumplan con los criterios de indulgencia permisible ha crecido en la period de los agonistas del GLP-1, ya que los medicamentos para la diabetes como Ozempic y los medicamentos para bajar de peso como Wegovy suprimen el apetito, lo que hace que los usuarios busquen alimentos más ricos en nutrientes.
“El consumo de snacks está muy impulsado por el impulso. Tradicionalmente, está muy impulsado por la indulgencia”, dijo Saunders a Fortune. “Estamos avanzando hacia una posición en la que la indulgencia todavía puede ser parte de ello, pero hay otras razones por las que la gente compra estos productos y los medicamentos para perder peso están acelerando ese proceso”.
Se acerca la period de Ozempic
Aunque la adopción del medicamento está en sus primeras etapas, su potencial para sacudir la industria ha sido una preocupación creciente para los inversores. Morgan Stanley predijo que el consumo de refrescos, dulces y snacks caerá un 3% durante la próxima década y espera que las empresas de snacks sigan el ejemplo de los cambiantes hábitos de los consumidores.
Gigantes de los snacks como Nestlé ya lo han hecho. El conglomerado detrás de KitKats y las barritas Crunch lanzó Very important Pursuit en mayo, una línea de comidas congeladas en porciones más pequeñas que en su mayoría cuestan menos de 5 dólares y están hechas específicamente para los usuarios de Ozempic y Wegovy. El director ejecutivo de Kellanova, Steve Cahillane, dijo el año pasado que la empresa se está preparando para los cambios en los consumidores debido a los fármacos para adelgazar, aunque no dijo que los medicamentos estuvieran afectando las ventas.
“No nos quedamos en absoluto satisfechos”, dijo Cahillane a Bloomberg. “Como todo lo que potencialmente impacta nuestro negocio, lo analizaremos, lo estudiaremos y, si es necesario, lo mitigaremos”.
Saunders argumentó que el interés de Mars en bocadillos salados y más saludables más allá de su precise cartera basada en chocolate podría protegerlo si el uso de agonistas de GLP-1 se generaliza.
“No creo que esto sea una justificación para la [Mars-Kellanova] “No aborda el problema en su conjunto, pero sí proporciona un ángulo más defendible en términos de la influencia de estos medicamentos para bajar de peso”, dijo.
Es demasiado pronto para decir si Ozempic tendrá tanto impacto como los inversores pueden pensar. Saunders cree que los directores ejecutivos de los gigantes de los snacks solo han abordado el tema porque los inversores se lo han pedido: “Hablan de ello porque se habla de ello; es un área de conciencia en el mercado. Los inversores están pensando en ello y tienen que abordar el tema”.
Hay muchas razones para que la moda de los medicamentos para adelgazar se desvanezca sin dejar huella en la industria de los snacks. Los medicamentos son caros, dijo Douglas, lo que los hace inaccesibles para muchos. También hay demasiadas incógnitas sobre los medicamentos, incluidos los efectos secundarios a largo plazo. Debido a la enorme inversión que se requiere para diseñar y lanzar nuevos productos, no tiene sentido que los conglomerados de snacks persigan las tendencias de consumo a menos que se vuelvan obvias e inevitables.
“La industria alimentaria siempre ha estado un poco atrasada”, dijo Douglas. “Son más reactivos que innovadores. Reaccionan a los cambios de los consumidores, pero normalmente son bastante lentos”.
