Hace unas semanas, Keith Fletcher, gerente internacional de experiencia del cliente en E.ON, se unió a mí en el escenario de la Cumbre CX de Forrester en EMEA para hablar sobre el enfoque de E.ON en materia de CX. Desde 2008, E.ON ha estado en el camino de utilizar los recorridos de los clientes, no los procesos, como los pilares para el crecimiento sostenible. Sus recorridos de clientes son clave para brindar a más de 47 millones de clientes acceso a un suministro sostenible de electricidad y calefacción, con el objetivo de alcanzar la neutralidad climática para 2040. Liderar de manera efectiva una transformación centrada en los recorridos de los clientes requiere accionar de manera conjunta seis palancas operativas (estructura, cultura, talento, métricas, procesos y tecnología).
Keith describió cómo E.ON es el creador de la transición energética y explicó que una excelente experiencia y conocimiento del cliente son esenciales para que la nueva energía funcione. Keith compartió mucho. Si desea profundizar más, puede escuchar no uno, sino dos episodios del podcast con Keith, y si es cliente de Forrester, puede leer el estudio de caso que publicó Joana de Quintanilha e incluso escuchar el seminario internet.
Como siempre ocurre con nuestros oradores principales, el público tenía un montón de preguntas para Keith. Más de las que podíamos responder en el escenario, por lo que Keith muy generosamente aceptó responder todas las preguntas fuera de línea. He dividido las preguntas en cuatro categorías amplias, en cierta medida alineadas con nuestros siete pasos para una investigación de mapeo del recorrido del cliente altamente exitosa:
Recopilación de información sobre los clientes. Mapeo y gestión de recorridos. Creación de alineamientos e impulso de acciones. Medición del impacto.
Para empezar, Keith comentó que lo que más le impresionó en CX Summit EMEA fue nuestro ganador del premio Buyer Obsession Award, Nedbank, y su obsesión por centrarse en el cliente. Le inspiró la disciplina y el detalle de la empresa. También le impresionó cómo Nissan unió partes de su operación para facilitar la experiencia del cliente de principio a fin.
Muchas gracias a Keith por compartir tanto y ser tan generoso con su tiempo y sus conocimientos. Sigamos con las preguntas:
Recopilación de información sobre los clientes
¿Quiénes son sus clientes? ¿Sólo están mapeando recorridos hacia el usuario last? ¿O mapean recorridos relacionados con los instaladores, and so on.? Las herramientas de mapeo de recorridos se utilizan para revisar las experiencias de nuestros clientes, empleados e instaladores. ¿Qué, aparte de las encuestas, están utilizando para medir la satisfacción del cliente? ¿Cómo están superando la saturación de encuestas? Dentro de la plataforma Qualtrics, utilizamos reglas para limitar el exceso de encuestas a los clientes. Monitoreamos la fatiga y analizamos fuentes externas de recomendación (por ejemplo, Trustpilot). ¿Puede compartir cómo realiza su segmentación de clientes y cómo eso alimenta sus recorridos? No existe un enfoque único para la segmentación de clientes. Tenemos distintos grados de calidad de datos y capacidades del sistema. Un recorrido realmente sólido se adaptará a diferentes segmentos de clientes.
Mapeo y gestión de recorridos
¿Sus recorridos están basados globalmente? Si es así, ¿cómo se están mapeando los cambios y desviaciones regionales? Al principio, cuando empezamos como programa, brindábamos soporte centralizado para el trabajo de recorrido. Sin embargo, ahora estamos a escala y en ciclos de financiación normales, todos los recursos para las mejoras del recorrido se establecen dentro de la empresa particular person. El éxito y las desviaciones del objetivo se discuten con diálogos de desempeño de Internet Promoter Rating (NPS) y salas de excelencia. ¿Utiliza un sistema de orquestación de recorridos? No, no utilizamos un sistema de orquestación de recorridos estandarizado. Sin embargo, utilizamos Qualtrics como nuestro mecanismo de retroalimentación estandarizado en nuestros recorridos en todas nuestras regiones. ¿Tiene un repositorio de mapeo de recorridos al que todos hacen referencia? Si es así, ¿cómo los mantiene todos actualizados? Tenemos una biblioteca central de información del cliente donde los equipos regionales pueden compartir sus recorridos/trabajo de CX. ¿También está manteniendo un “repositorio central” de recorridos de clientes o todo depende de los equipos del mercado? Tenemos una biblioteca central de información del cliente donde los equipos regionales pueden compartir sus recorridos/trabajo de CX. ¿Los gerentes de recorrido son lo mismo que los gerentes de cambio? Si no, ¿cuáles son las diferencias? El gerente de recorrido del cliente es responsable de interactuar con las partes interesadas internas y externas, así como de identificar, priorizar, implementar e impulsar mejoras en un marco estricto de gobernanza del recorrido. Es related a un gerente de proyectos (pero está obsesionado con el cliente). Por supuesto, necesita comprender la gestión de cambios y cómo funciona, pero su objetivo es mejorar la experiencia del cliente en un recorrido en specific.
Creando alineación e impulsando la acción
¿En qué medida sus esfuerzos de CX están alineados con el advertising and marketing? Los equipos de advertising and marketing y experiencia del cliente discuten la actividad a diario. También es important que ambos comprendan sus impactos en el negocio operativo. Utilizamos diálogos de desempeño, recorridos de recorrido y salas de excelencia para unir a los equipos. ¿Cómo gestiona las prioridades de los recorridos del cliente frente a los propietarios de funciones/procesos o flujos de valor? ¿Hay algún conflicto? Conflicto es una palabra fuerte. Intentamos tener conversaciones basadas en datos en los diálogos de desempeño y las salas de excelencia. El papel del propietario del recorrido es garantizar que se escuchen las voces de los propietarios de funciones/procesos y se actúe en consecuencia. ¿Cómo puede mantener a un equipo digital existente motivado, actualizado y listo para enfrentar los desafíos que surgen del mercado? Gran pregunta. Comparta el éxito. Muestre dónde la experiencia digital ha mejorado la experiencia del cliente. Celebre su trabajo y haga visibles sus pruebas beta. Probar cosas nuevas mantiene su innovación y creatividad en marcha.
Medición del impacto
En cuanto a las bonificaciones vinculadas al NPS, ¿son para los gerentes de nivel C/nacionales o para el liderazgo de CX? Me pregunto hasta dónde llega la bonificación del NPS. El sistema de bonificación de incentivos a corto plazo de E.ON es para todo el grupo. Se divide entre las ganancias (ganancias por acción) y el cliente (mejora del NPS). Los detalles se comparten en nuestro informe de la empresa. ¿Cómo se separa el resultado del NPS del lado de la empresa del recorrido? Cada país tiene cuatro recorridos objetivo. Por lo tanto, el objetivo de toda la empresa es un cálculo compuesto por 36 objetivos de recorridos individuales. ¿Cuáles son las métricas de recorrido que monitorea? Las métricas difieren para cada recorrido. En nuestros diálogos de desempeño, solicitamos que se presente una variedad de indicadores clave de desempeño (KPI). KPI del cliente (como el NPS del recorrido o los volúmenes de quejas) y KPI comerciales (como la cantidad de interacciones frente a las expectativas, el costo de las interacciones o la cantidad de clientes no digitales). ¿Cómo se mide el NPS del recorrido? Trimestre 4 a trimestre 4. Nuestro objetivo es rastrear una mejora a lo largo de un año calendario. Normalmente utilizamos encuestas por correo electrónico que se activan en un momento predefinido cerca del last del recorrido o después del mismo. El muestreo y el diseño de la encuesta tienen estándares mínimos estrictos. Los paneles de management del recorrido reúnen todos los KPI para permitir una evaluación completa. El NPS parece ser importante porque está vinculado a las bonificaciones y a la medida del éxito: ¿cómo se correlaciona con los ingresos? ¿Se ha creado un modelo para correlacionar todo esto? Sí, creamos un modelo que demostró a nuestros altos directivos que el NPS ofrece valor (reducción de costes/retención de clientes). Ya no invertimos tiempo en el modelo basic, ya que se acepta que mejorar el NPS añade valor comercial. A nivel del recorrido, el propietario del recorrido decidirá cuánto necesita invertir para mejorar la experiencia. También busca reducir el coste operativo basic de su recorrido a lo largo del tiempo.
Si quieres saber más sobre cómo enmarcar el mapeo del recorrido del cliente con un propósito claro, únete a mí y a Joana el 16 de julio para un seminario internet exclusivo.
