La capacidad de las agencias de advertising y publicidad para aprovechar las oportunidades aparentemente ilimitadas de la IA generativa (genAI) se topa con un obstinado obstáculo humano: la falta de experiencia en IA y la preocupación de los empleados por la obsolescencia. Un nuevo informe de Forrester, The State of Generative AI Inside US Companies, 2024 (acceso exclusivo para el cliente) muestra que uno de los principales desafíos para la adopción de la IA es la preocupación por la experiencia y la preparación de los empleados, que definimos como la falta de habilidades o capacitación necesarias y la capacidad de los empleados. Resistencia cultural. Este obstáculo humano es parte de un issue de miedo a la IA de las agencias que la industria debe tomar medidas inmediatas para superar.
Está en juego un futuro económico seguro
El hecho de no estar a la altura del momento de la IA pone en riesgo el futuro de la industria de las agencias y una década de cambios comerciales en las agencias. GenAI no sólo promete ser el próximo gran avance desde el teléfono inteligente, sino también el ingrediente possible para desbloquear la expansión del modelo económico de las agencias, alejándolo de los servicios mercantilizados y hacia algoritmos de creatividad de valor agregado. GenAI fusionada con el proceso creativo es el elemento remaining de un nuevo sistema de valor para las marcas: inteligencia de datos y escala tecnológica combinadas con la intuición creativa humana. En Forrester, a esto lo llamamos creatividad inteligente y creemos que energizará el proceso creativo (es decir, cambiará cómo se crea el advertising y quién lo crea), ampliará el valor producido para las marcas y modernizará el modelo económico que rige los servicios de advertising. Decir que los líderes de las agencias entienden la importancia del momento es quedarse corto, porque el 77% cree que genAI es un disruptor y casi un tercio considera que genAI es una disrupción importante que cambiará su negocio para siempre.
La seguridad emocional corre sin management
Los empleados de hoy todavía se están recuperando de múltiples interrupciones en el lugar de trabajo durante los últimos cuatro años: trabajo remoto forzado por la pandemia, regreso a la oficina, la gran renuncia, renuncia silenciosa y, ahora, automatización administrativa. Las agencias no son una excepción; Podría decirse que los trabajadores contratados por agencias corren un riesgo aún mayor dada la reputación de su industria por sus largas jornadas laborales y sus bajos salarios. El temor al desplazamiento laboral de la IA no es nuevo, incluso en las industrias creativas: no hay más que mirar la tensión entre el modelo de negocios de Hollywood y la creatividad de los escritores. Pero los empleados de las agencias se encuentran en una posición particularmente precaria: el aumento exponencial de la genAI dentro de las agencias actúa como un superconductor de su miedo a la obsolescencia, desafiando sus identidades artísticas y sus medios de vida personales.
Invierta en alfabetización esencial en IA
Los empleados de las agencias necesitan las habilidades y la confianza para dominar la IA y no dejar que el issue miedo a la IA los domine. Un sistema obligatorio de alfabetización y formación en IA resolverá este dilema. Es cierto que no faltan oportunidades de educación, capacitación y educación continua en publicidad y advertising con programas universitarios como el Savannah School of Artwork and Design o la Universidad de Utrecht, programas de certificación de socios tecnológicos o incluso la Academia Creativa de Cannes. Si bien estos programas y cientos de otros similares son importantes, no son suficientes. Se necesitan inversiones adicionales para brindar a los empleados de las agencias las habilidades y la práctica para integrar la IA en sus trabajos diarios y la seguridad emocional para adaptarse a la period de la IA en la creatividad publicitaria y de advertising.
Las agencias, los socios tecnológicos, las universidades, los grupos comerciales e incluso las entregas de premios deben estar a la altura de las circunstancias para reciclar habilidades, invertir en capacitación y apoyar a la fuerza laboral creativa a medida que aprende a incorporar la IA como parte del equipo creativo. Esto se puede lograr a nivel universitario, en la capacitación formal, a través de la certificación de tecnología/software program y mediante la capacitación casual en el trabajo. Sin duda, algunas agencias están brindando cierta capacitación, pero los datos indican que la alfabetización en IA debe ser una prioridad máxima entre las agencias y los líderes de la industria.
Para adoptar la primera innovación significativa de su proceso creativo y modelo de negocio en décadas, la industria debe comprometerse a invertir en cada empleado dentro de una agencia u organización de advertising y en cada estudiante que obtenga un título en publicidad o advertising. Esto ayudará a las agencias, que actualmente son líderes en adopción e innovación de IA, a mantener su ventaja y aportar un valor elevado a sus clientes en forma de algoritmos de agencia impulsados por la creatividad.
Si desea obtener más información sobre estos temas y el uso de la IA generativa en las agencias de advertising, lea mi último informe, The State Of Generative AI Inside US Companies, 2024.
