Sabemos que los compradores tienen todo el management de la proceso de ingresosEllos deciden cuándo, si es que alguna vez lo hacen, hablarán con alguien de su equipo. Para crecer, las empresas deben alinear sus formas de trabajar con sus compradores y clientes y priorizar la entrega de valor en cada paso del proceso, desde la primera interacción hasta después de que hayan comenzado a usar su producto o servicio. Esto requiere una alineación entre advertising and marketing, ventas y éxito del cliente, pero se requiere aún más de los equipos de advertising and marketing.
Si los especialistas en advertising and marketing se embarcan en este viaje con las ventas y el éxito del cliente sin resolver primero sus propios problemas de superposición de audiencias y programas, fracasarán y fracasarán rápidamente. Ningún equipo de advertising and marketing quiere ser la función que no pueda cambiar de rumbo para priorizar el valor en cada paso de los recorridos de los compradores y clientes, lo que da como resultado un estancamiento o incluso una contracción de los ingresos. Permitir a los especialistas en advertising and marketing de primera línea un flujo de trabajo colaborativo los posiciona para resolver los dos problemas más atroces de los movimientos de advertising and marketing actuales:
La naturaleza compartimentada de las subfunciones de advertising and marketing de demanda impide la realización de valor. El advertising and marketing está plagado de recursos desperdiciados por programas de advertising and marketing que compiten entre sí y que molestan a compradores y clientes. Demasiadas subfunciones de advertising and marketing (demanda/ABM, advertising and marketing de campo, advertising and marketing de clientes, digital y eventos) crean estrategias exclusivas para su función, independientes de las demás. Los especialistas en advertising and marketing suelen decir que tienen un plan “unificado”, pero es más bien como una presentación de PowerPoint con “capítulos” para el plan particular person de cada equipo. Este enfoque impide que los especialistas en advertising and marketing organicen programas para reducir la superposición y el desperdicio, y lo que es peor, tiene un impacto negativo directo en los compradores y clientes. Los especialistas en advertising and marketing deben cambiar a una estrategia unificada y un movimiento de planificación (una sola historia sin capítulos), organizando programas para no alejar a los compradores y clientes, sino para aumentar las tasas de participación, producir más señales de los miembros del grupo de compras y brindar más oportunidades a las ventas. Esto requerirá un cambio en los KPI, pero ese esfuerzo palidece en comparación con los beneficios de brindar valor a los compradores y clientes.
La incapacidad o falta de voluntad para cambiar la segmentación de la audiencia crea malas experiencias. Es poco frecuente que un equipo de advertising and marketing tenga segmentos de audiencia estrictamente gestionados. Por lo normal, cada especialista en advertising and marketing (independientemente de su subfunción) outline su audiencia para sus programas específicos, independientemente de todos los demás. Incluso si los especialistas en advertising and marketing eliminan los silos durante las sesiones de estrategia y planificación, el advertising and marketing seguirá fracasando en su intento de centrarse en el valor para el comprador y el cliente, porque la creación de audiencia sigue siendo un proceso advert hoc y aislado. Las organizaciones deben transformarse: cuando la empresa proporciona una dirección priorizada de salida al mercado, el advertising and marketing la traduce en objetivos de salida al mercado, outline cada segmento para que sea autónomo y luego comienza el proceso de estrategia y planificación de advertising and marketing en función de estos segmentos de audiencia definidos. Ninguna cuenta puede estar en más de un segmento a la vez.
La adopción de un enfoque de advertising and marketing de primera línea para la alineación y la gestión estricta de la audiencia resuelve estos problemas y permite una entrega rápida y constante de valor a los compradores, las ventas y el éxito del cliente. En un informe de Forrester publicado recientemente, , Profundizamos en estos temas y ayudamos a las organizaciones de advertising and marketing a resolver estos problemas con un pensamiento de diseño organizacional, estrategias de advertising and marketing innovadoras y propuestas de planificación, y recursos de muestra (por ejemplo, herramientas, marcos, evaluaciones) para acortar el tiempo hasta el retorno de la inversión para este cambio. Un aspecto basic de esto es que centrar sus decisiones en sus compradores y clientes posiciona al advertising and marketing para participar de manera interfuncional con las ventas y el éxito del cliente para brindar aún más valor a los clientes y es esencial para impulsar el crecimiento a largo plazo. Si una acción o cambio propuesto no crea valor para los miembros de su grupo de compras en su viaje para encontrar una solución o abordar un problema comercial, entonces reconsidere.
